Македонија бележи рекорден раст на електронската трговија, но зад бројките се крие парадокс: граѓаните сè повеќе купуваат преку интернет, додека домашните трговци губат дел од пазарот во корист на странските платформи. Плаќањето во готово, неефикасната достава и недовербата во онлајн продавачите покажуваат дека дигитализацијата на купувањето напредува побрзо од услугите што треба да ја поддржат.

Македонскиот пазар на електронска трговија никогаш не бил поголем. Во 2025 година вредноста на онлајн трансакциите достигнала 950 милиони евра, што претставува раст од 32 проценти во споредба со претходната година. Но, истовремено, дел од купувачите сè уште плаќаат во готово, а испораката на производите не секогаш завршува на адресата на која е направена нарачката.

Наместо современа услуга што завршува со доставување на производот до домашната врата, онлајн купувањето во Македонија понекогаш завршува со телефонски повик од доставувачот и преземање на пратката пред станбената зграда.

На прв поглед, ова изгледа како мал логистички проблем. Но, зад него се отвора многу поголемо економско прашање: дали Македонија развива вистинска дигитална трговија или само нов канал за продажба во кој продолжуваат старите навики, слабата организација и ограничената заштита на потрошувачите?

Податоците на Народната банка, анализите на Асоцијацијата за е-трговија на Македонија (АЕТМ), како и статистиката на Евростат и Државниот завод за статистика, покажуваат дека домашниот пазар забрзано расте, но дека неговите структурни слабости не се надминуваат со исто темпо.

Рекордни 950 милиони евра, но речиси половина од вредноста оди кон странските трговци

Според анализата на АЕТМ, заснована врз податоците на Народната банка, во 2025 година биле реализирани 28,9 милиони онлајн трансакции, што е за 32 проценти повеќе во споредба со 2024 година.

Сепак, структурата на овие трансакции открива значајна нерамнотежа.

Од вкупната вредност, 470 милиони евра биле потрошени со домашни картички кај македонски е-трговци, додека дополнителни 52 милиони евра биле реализирани од странски купувачи кај домашните трговци. Тоа значи дека домашниот пазар привлекол вкупно 522 милиони евра.

Истовремено, македонските граѓани потрошиле 428 милиони евра со платежни картички кај странски е-трговци, што претставува раст од дури 45 проценти на годишно ниво.

Каде завршиле онлајн плаќањата во 2025 година?

Вредност на картичните трансакции, во милиони евра. Вклучени се и плаќањата на странски купувачи кај домашни трговци.

Уште поважно, уделот на домашните е-трговци во вкупната вредност на овие трансакции се намалил од 59 проценти во 2024 година на 55 проценти во 2025 година. Значи, домашната е-трговија расте во апсолутни бројки, но ја губи релативната позиција во однос на странските продавачи.

Ваквиот развој е важен сигнал за конкурентноста. Македонските купувачи очигледно се подготвени да купуваат преку интернет и да плаќаат со картичка, но сè поголем дел од нивната потрошувачка се насочува кон компании надвор од земјата.

Со тоа се отвора прашањето дали домашните компании можат да конкурираат не само со цена, туку и со разновидност на производите, брзина на испорака, политика на враќање и квалитет на услугата.

Треба да се нагласи дека статистиката за онлајн плаќањата опфаќа и услуги, а не исклучиво физички производи. Затоа, целата сума не треба да се поистоветува со вредноста на пратките што ги доставуваат курирските служби.

Граѓаните купуваат преку интернет, но домашните продавници не се нивниот единствен избор

Истражувањето на Државниот завод за статистика за користење информатички и комуникациски технологии во 2025 година покажува дека 60,3 проценти од лицата што користеле интернет во последните 12 месеци направиле онлајн нарачка или купување во истиот период.

Дополнително, 68,4 проценти од интернет-корисниците некогаш купувале преку интернет, додека 31,6 проценти никогаш не го користеле овој канал за купување.

Овие показатели потврдуваат дека онлајн трговијата веќе не е услуга ограничена на мала група технолошки напредни потрошувачи.

Но, растот на купувањето преку интернет сам по себе не гарантира и развој на домашните компании. Странските платформи располагаат со поголем избор на производи, развиени системи за пребарување и споредување цени, автоматизирани препораки и логистика организирана за обработка на голем број нарачки.

Македонските трговци, особено малите бизниси, мора да инвестираат во вакви решенија на релативно мал пазар, што дополнително им ја усложнува конкуренцијата.

Токму затоа следната фаза во развојот на домашната е-трговија не може да се мери само според тоа колку нови онлајн продавници се отвораат, туку и според тоа дали тие успеваат да задржат купувачи, да обезбедат повторни нарачки и да изградат одржлив бизнис.

Плаќањето во готово останува слабата точка на електронската трговија

Еден од најголемите парадокси на македонскиот пазар е начинот на плаќање.

Иако бројот на картичните трансакции расте, значителен дел од домашните онлајн нарачки и понатаму се реализираат со плаќање во готово при испорака.

Според истражувањето на АЕТМ, спроведено со поддршка на „Виза“, 68,2 проценти од анкетираните е-продавници пријавиле дека повеќе од половина од нивните нарачки се наплатуваат во готово при доставувањето.

Ова не значи дека 68,2 проценти од сите нарачки во државата се плаќаат во готово, туку дека толкав удел од анкетираните продавници имаат доминантно готовинско плаќање.

Разликата е важна, но и вака поставен, податокот укажува на сериозна структурна слабост.

За компаниите, готовината значи дополнителна административна работа, организација на наплатата и ризик од неподигање на производите. Доколку купувачот се откаже од нарачката во моментот на испораката, трговецот може да остане со трошоци за транспорт, пакување и враќање на стоката.

Но, би било погрешно одговорноста за овој проблем целосно да им се припише на потрошувачите.

Плаќањето при испорака често претставува механизам со кој купувачите се обидуваат да го намалат ризикот од измама, недоставување или добивање производ што не одговара на описот.

Затоа, вистинското прашање не е како граѓаните да се убедат да плаќаат однапред, туку како трговците да изградат систем во кој купувачите ќе имаат доволно доверба да го направат тоа.

Испорака до зграда наместо до врата – каде завршува услугата?

Доставувањето е последната, но можеби и највидлива фаза од електронската трговија.

Кога потрошувачот купува производ преку интернет, не плаќа само за самиот производ. Очекува и организирана услуга што ќе му заштеди време, движење и дополнителни обврски.

Токму тука се појавува еден од проблемите на македонскиот пазар.

Практиката купувачот да биде повикан да ја преземе пратката пред станбената зграда, наместо на договорената точка на испорака, покажува дека дел од доставните услуги не го исполнуваат секогаш очекуваниот стандард.

Секако, не секоја испорака мора да биде до станот. Постојат различни модели, вклучувајќи преземање од пунктови, пакетни автомати или други однапред договорени локации. Но, тие треба јасно да бидат претставени при нарачувањето, а не купувачот дополнително да се приспособува на организацијата на доставувачот.

Неуспешната испорака не претставува само проблем за потрошувачот. Таа создава трошоци за компаниите, ја намалува ефикасноста на логистиката и може да ја наруши довербата во целокупниот систем на онлајн продажба.

Меѓународно истражување на DHL, објавено од АЕТМ, покажува колку е важна логистиката: 95 проценти од анкетираните онлајн купувачи би се откажале од купување доколку не им е достапна посакуваната опција за испорака.

Иако овој резултат не се однесува конкретно на Македонија, тој покажува зошто доставата одамна не е споредна услуга, туку еден од главните фактори во конкурентноста на е-трговците.

За домашниот пазар тоа значи потреба од подобро следење на пратките, прецизни временски интервали, јасно дефинирани услуги и поефикасна организација на последната фаза од испораката.

Имаме картички и мобилно банкарство, но дигиталните вештини заостануваат

Податоците за платежните услуги покажуваат дека Македонија не е земја во која дигиталното плаќање не функционира.

Во 2025 година биле реализирани 249 милиони безготовински платежни трансакции, што претставува раст од 7,1 процент во однос на претходната година. Плаќањата со картички учествувале со 69,1 процент во вкупниот број безготовински плаќања.

Позитивниот тренд продолжил и во првиот квартал од 2026 година, кога бројот на картични плаќања се зголемил за 12,2 проценти, а нивната вредност за 14,5 проценти.

Тоа покажува дека платежната инфраструктура и користењето дигитални услуги напредуваат.

Сепак, постои значителен јаз меѓу техничката можност за дигитално плаќање и способноста целосно и безбедно да се користат онлајн услугите.

Според податоците на Евростат за 2025 година, 30,9 проценти од интернет-корисниците во Македонија поседувале најмалку основни дигитални вештини.

Овој податок отвора дополнителна димензија на проблемот.

Дигиталната писменост не значи само користење мобилен телефон или социјални мрежи. Таа подразбира препознавање сигурна онлајн продавница, проверка на условите за купување, заштита на личните податоци и разбирање на правата при рекламација или враќање на производ.

Без вакви способности, потрошувачите потешко можат да ги користат предностите на дигиталната економија, а недовербата во онлајн трансакциите станува поголема.

Домашната е-трговија расте, но колку е развиена понудата?

Во 2025 година, според податоците на Народната банка обработени од АЕТМ, во Македонија биле евидентирани 1.829 трговци со виртуелни продажни места, од кои 1.396 биле активни, односно реализирале најмалку една трансакција во текот на годината.

Во споредба со 2024 година, бројот на активни продажни места бил поголем за 84.

Но, статистичкиот критериум за активност не покажува колку од овие продавници остваруваат редовна продажба, какви приходи имаат или колку успешно се натпреваруваат со странските платформи.

Токму ова е следниот предизвик за македонската е-трговија.

Отворањето онлајн продавница станува сè подостапно, но развојот на успешен дигитален бизнис бара повеќе од веб-страница и можност за примање нарачки.

Потребни се сигурна наплата, управување со залихите, брза достава, јасна процедура за рекламации, дигитален маркетинг и корисничка поддршка.

За малите и средните претпријатија, овие инвестиции се дополнителен финансиски товар, особено кога се натпреваруваат со големи меѓународни платформи.

Затоа растот на бројот на домашни е-продавници не мора автоматски да значи и пропорционално зголемување на нивната конкурентност.

Вештачката интелигенција ја менува конкуренцијата

Нов предизвик за домашните трговци претставува и употребата на вештачката интелигенција.

Големите дигитални платформи сè повеќе користат алгоритми за препорачување производи, персонализирани понуди, предвидување на побарувачката и автоматизација на корисничката поддршка.

За македонските компании, ова отвора можност, но и ризик од дополнително заостанување.

Трговците што ќе успеат да ги применат новите технологии можат поефикасно да ги обработуваат нарачките, да ја подобрат комуникацијата со купувачите и да ги намалат оперативните трошоци.

Но, компаниите што немаат доволно финансиски и технолошки капацитет можат да станат уште помалку видливи во дигиталниот простор.

Оттука, дигитализацијата на малите и средните претпријатија не треба да се гледа исклучиво како технолошко прашање, туку како дел од пошироката политика за продуктивност и конкурентност.

На Македонија ѝ треба повеќе од раст на онлајн трансакциите

Рекордните 950 милиони евра во онлајн трансакции покажуваат дека граѓаните сè повеќе ја прифаќаат електронската трговија.

Но, бројките истовремено покажуваат дека голем дел од растот се насочува кон странските продавачи, додека домашниот пазар продолжува да се соочува со проблеми во плаќањето, доставата и дигиталните капацитети.

За да се надминат овие слабости, потребен е посистемски пристап: подобри логистички услуги, поедноставни и поповолни дигитални плаќања, ефективна заштита на потрошувачите, поттикнување на формалната онлајн продажба и поголема поддршка за дигитализација на малите компании.

Посебно важно е да се развива домашната понуда. Ако граѓаните сè почесто купуваат преку интернет, а домашните компании не успеваат да го задржат нивниот интерес, растот на дигиталната потрошувачка нема во целост да се претвори во раст на домашното претприемаштво.

Македонија очигледно научи да купува преку интернет. Следниот предизвик е да изгради систем во кој купувањето ќе биде едноставно, плаќањето сигурно, а доставата навистина ќе завршува таму каде што купувачот ја очекува – на неговата врата.