Иако правилата на Светското првенство не дозволуваат истакнување брендови што не се официјални спонзори, Levi’s и Beats успеаја да го претворат ограничувањето во реклама што сите ја забележаа.
ФИФА има строги правила за рекламирање за време на Светското првенство. На стадионите не смеат да се истакнуваат логоа на брендови што не се официјални спонзори, а организаторите инсистираат на таканаречена политика на „чист стадион“.
Но токму тие правила им донесоа неочекувана видливост на два бренда што не се официјални партнери на ФИФА — Levi’s и Beats.
Најголемо внимание привлече случајот со Levi’s Stadium, кој за време на натпреварите мораше привремено да биде преименуван и да остане без видливи ознаки на брендот. ФИФА нареди отстранување или покривање на сите елементи што го откриваат името Levi’s.
Но проблемот за ФИФА беше во тоа што логото на Levi’s е препознатливо дури и кога е покриено.
Кога ознаката на стадионот беше прекриена со бела ткаенина, на многумина и понатаму им беше јасно за кој бренд станува збор. Levi’s брзо ја искористи ситуацијата и на социјалните мрежи објави видео од покриеното лого, користејќи го популарниот звук „nobody’s gonna know“ — „никој нема да знае“.
Резултатот беше спротивен од она што ФИФА веројатно го очекувала. Видеото стана вирално, собра десетици милиони прегледи и го претвори обидот за забрана во бесплатна реклама за брендот.
Слично реагираше и Beats by Dre. Компанијата испрати нов, сè уште необјавен модел слушалки на фудбалери за да ги носат пред натпреварите. Но ФИФА нареди логото на Beats да биде покриено, па германскиот репрезентативец Џамал Мусиала мораше да го прекрие знакот на слушалките со бела леплива лента.
Наместо да ја игнорира ситуацијата, Beats веднаш ја претвори во кампања. Брендот ја промени профилната фотографија на Инстаграм со визуел на своето лого прекриено со бела лента — исто како на слушалките на Мусиала.
Така, забраната повторно произведе спротивен ефект: логото можеби беше скриено на теренот, но стана уште повидливо на интернет.
Овој тип реакција не е нов во маркетингот. Станува збор за герилска стратегија, во која брендот користи ограничување, правило или забрана како креативна можност.
Еден од најпознатите примери е Nike за време на Олимписките игри во Лондон во 2012 година. Бидејќи не беше официјален спонзор и не смееше директно да го користи градот домаќин во рекламите, Nike сними кампања во други места низ светот што се викаат Лондон — од САД до Јамајка. Иако формално не ги прекрши правилата, брендот успеа да стане дел од разговорот околу настанот.
Levi’s и Beats сега го направија истото. Без да бидат официјални спонзори на ФИФА, успеаја да станат дел од најгледаниот спортски настан, токму затоа што ограничувањето го претворија во идеја.
Во време кога големите спортски спонзорства чинат милиони, овој пример покажува дека понекогаш најсилната реклама не е онаа што најмногу се плаќа, туку онаа што најбрзо ја препознава културниот момент.
