Кај припадниците на генерацијата Z, фудбалот во голема мера се следи преку исечоци на TikTok, заеднички гледања на натпревари на YouTube, и мемиња и коментари на Instagram. Ваквата содржина започнува да кружи многу пред почетокот на натпреварот и продолжува долго по последниот судиски свиреж. Според извештај на GWI, дури 70 отсто од спортските навивачи на социјалните мрежи следат спортисти или клубови, додека помладата публика спортска содржина сè почесто открива преку инфлуенсери, а не преку традиционално рекламирање.
Еден од најдобрите примери е IShowSpeed, кој благодарение на своите реакции на фудбал и обожавањето на Кристијано Роналдо стана една од најпознатите интернет спортски ѕвезди, лансирајќи своја World Cup 2026 турнеја заедно со ФИФА. Од друга страна, новинарот Фабрицио Романо известувањето за трансфери го претвори во содржина која се шири по социјалните мрежи побрзо од вестите на многу традиционални спортски медиуми, при што неговите препознатливи објави „Here We Go” денес патуваат низ мрежите побрзо од официјалните известувања.
Турнирот исто така создава и вистински „преку ноќ” ѕвезди меѓу играчите. Голманот на Зеленортска Република, Возиња, доби над 15 милиони следбеници по еден херојски настап против Шпанија, надминувајќи дури и веќе воспоставени спортисти. Новозеландецот Тим Пејн стана познат откако беше прогласен за „најнепознатиот играч“ на турнирот, а австралискиот дефанзивец Каи Тревин доби над 95.000 следбеници за помалку од 24 часа, откако креатор на содржина го прогласи за ривал на Пејн и повика навивачите да го направат „Кристијано Роналдо на Светското првенство”.
Според извештај на Deloitte, спортот сè посилно се преплетува со светот на дигиталните медиуми и забавата, што го менува начинот на кој публиката ги следи големите натпревари. Денешниот навивач резимеа од натпревари гледа на YouTube, гласини за трансфери следи на TikTok, реакции за време на натпреварите на Twitch, а расправи и мемиња на Instagram или X. Самиот натпревар станал само дел од многу поширока онлајн содржина.
Овој тренд дополнително се засилува и на бизнис страната. Според податоците на IAB, пазарот на рекламирање преку креатори на содржина во САД расте четири пати побрзо од вкупниот пазар за рекламирање, а компанијата Unilever се обврза половина од својот глобален медиумски буџет да го пренасочи кон социјални мрежи и соработка со креатори, зголемувајќи го бројот на инфлуенсери со кои работи дваесет пати.
Сепак, ова не значи дека телевизиите ја губат својата улога. Правата за преноси на натпревари и понатаму вредат милијарди долари, а големите телевизиски куќи остануваат клучни за преноси во живо. Но, разговорот за фудбалот сè повеќе се води надвор од телевизиските студија. Креаторите на содржина го продолжуваат животниот век на секој натпревар преку анализи, реакции, мемиња и дискусии кои траат долго по последниот свиреж на судијата, и токму тоа можеби ќе биде една од најголемите промени по кои ќе се памети Светското првенство 2026.
