Сексуалните апели во огласите привлекуваат погледи и создаваат бучава, но научните докази потврдуваат дека сексот не продава брендови. Обемната мета-анализа на професорот Џон Вирц од Универзитетот во Илиноис, која опфаќа 78 засебни научни студии спроведени низ три децении, покажува дека ваквите реклами не ја зголемуваат продажбата. Потрошувачите јасно се сеќаваат на провокативните сцени и телата од екранот, но редовно го забораваат брендот, развивајќи значително понегативен став кон самиот производ.
Маркетинг митот дека разголеноста гарантира профит паѓа токму пред научната статистика. Тимот предводен од Џон Вирц обработи податоци од повеќе од триесет години експерименти за да утврди дали провокацијата навистина влијае врз одлуката за купување. Резултатот е недвосмислен: не постои статистички значајна врска меѓу сексуалната содржина во рекламата и намерата на потрошувачот да го купи огласениот артикал.
Гледачите трошат ментална енергија на обработка на сексуалните стимули. Когнитивниот капацитет останува врзан за визуелниот шок или естетиката на телото, додека името на производителот, функцијата на артиклот и самата порака целосно паѓаат во сенка.
Новите теренски тестирања на социјалните мрежи даваат ист исход. Петдневен експеримент со огласи на Фејсбук, каде беа тестирани идентични пораки со и без сексуален апел, покажа јасен јаз меѓу вниманието и потрошувачката. Провокативните верзии генерираа значително поголем ангажман преку лајкови, коментари и споделувања. Публиката реагираше на содржината, но таа дигитална љубопитност воопшто не се претвори во платени нарачки.
За разлика од традиционалните индустрии каде сексуалната алузија има директна логика со категоријата, како парфемите или долната облека, насилното вметнување сензуалност кај широката потрошувачка стока создава контраефект. Потрошувачите ја читаат евтината мамка.
Истражувањата на Државниот универзитет во Тексас насочени кон генерацијата З потврдуваат дека младата публика гради скептичен однос кон баналната сексуализација. Помладите купувачи не се шокираат од голотија, но остро реагираат на неприродно наметнати наративи. За нив, оглас што користи разголеност без автентична врска со производот изгледа застарено и манипулативно.
Кога сексуалниот стимул ќе се потроши како алатка за привлекување внимание, зад него останува само прашањето што всушност нуди компанијата. Наместо поголем профит, брендовите што прекумерно играат на оваа карта често завршуваат со нарушен углед и купувачи што не сакаат да бидат поистоветени со пораката.
