Со децении „Најк“ беше речиси синоним за спортски обувки и облека. Но брендот кој успеа да ги спои спортот, поп-културата и маркетингот денес се наоѓа во многу понепријатна позиција. За само неколку години компанијата изгуби огромен дел од својата берзанска вредност. Пред помалку од пет години „Најк“ вредеше околу 264 милијарди долари, додека во моментот вредноста е околу 50 милијарди долари. Во истиот период акцијата паднала за речиси 80 отсто.

Компанијата и понатаму остварува милијарди долари приходи и не се наоѓа пред банкрот. Но, токму фактот што финансискиот гигант и натаму заработува многу, а сепак ја губи позицијата на пазарот, ја прави приказната особено интересна.

Од спортски специјалист до „генерички“ моден бренд

Еден од најострите критичари на промените е Масимо Џунко, кој во „Најк“ поминал 25 години, вклучително и на директорска позиција. Во анализа објавена во 2024 година, тој тврди дека промените во организацијата пред пандемијата довеле до заминување на голем број искусни вработени. Според него, компанијата со тоа изгубила огромно количество знаење и искуство стекнувано со децении во спортови како трчање, фудбал и кошарка.

Џунко особено ја критикува промената на организацијата на производите. Наместо силен фокус на конкретни спортови, производите биле групирани главно во категории за мажи, жени и деца. Според неговото толкување, со тоа „Најк“ почнал да наликува повеќе на голем моден бренд отколку на компанија чија сила произлегува од длабокото познавање на спортот.

Проблемите се продлабочиле и со стратегијата за директна продажба до потрошувачите. Компанијата почнала да го намалува потпирањето на традиционалните трговци и да ги пренасочува купувачите кон сопствените продавници, веб-страницата и апликациите. На хартија тоа изгледало логично, повеќе директни продажби, поголеми маржи и повеќе податоци за потрошувачите.

Во пракса, стратегијата имала и сериозна последица: конкурентите добиле простор.

Кога полиците почнаа да се полнат со конкуренцијата

Откако „Најк“ ги намалил испораките до дел од трговците, купувачите не престанале да купуваат спортски обувки. Само почнале да избираат други брендови. „Хока“, „Он“, „Њу баланс“, „Адидас“ и „Асикс“ постепено добиле поголем простор во продавниците. Податоците на „Фут локер“ ја илустрираат промената. Во 2022 година компанијата објавила дека уделот на „Најк“ во нејзината продажба за две години паднал од 75 на 60 отсто.

Особено голем удар претрпел сегментот за трчање. За купувачите на патики за трчање физичката продавница често има важна улога можноста да се проба моделот, да се почувствува удобноста и да се добие совет при изборот.

Во меѓувреме, конкурентите го искористиле просторот што „Најк“ сам им го отворил.

Премногу дигитализација, премалку контакт со пазарот?

Пандемијата првично изгледала како потврда дека стратегијата на „Најк“ е исправна. Продавниците беа затворени, а купувањето масовно се префрли онлајн. Но физичките продавници не биле само места каде што се продавале производите. Тие истовремено биле излози, маркетинг и директна точка на контакт со купувачите.

Проблемот со дигиталниот модел се почувствувал и преку залихите. Според анализата, залихите на компанијата пораснале од 6,5 на околу 10 милијарди долари, што создало дополнителен притисок за нивно расчистување. Решението биле сè поагресивни попусти. Продажните акции станале почести, а границата меѓу сезонската распродажба и постојаните попусти станувала сè понејасна.

Тоа може да биде проблем за бренд кој со години ја градел својата вредност врз комбинација од престиж, ограничена достапност и силен маркетинг.

Промената на врвот донесе нова филозофија

Важен момент во оваа приказна е доаѓањето на Џон Донахо на функцијата извршен директор во 2020 година. Донахо претходно бил извршен директор на „Ибеј“, а во „Најк“ пристигнал шест години порано. Неговото назначување претставувало промена во однос на дотогашната традиција на компанијата, со оглед на тоа што претходните раководители во голема мера ја граделе кариерата внатре во „Најк“.

Следувале повеќе реорганизации и заминувања на искусни кадри.Меѓу луѓето кои си заминале бил и Серхио Лозано, кој во „Најк“ бил од 1990 година и се поврзува со развојот на култната линија „Ер макс“. Истовремено, одлуките што порано ги носеле специјализирани тимови за конкретни спортови станале поконцентрирани на централно ниво.

Компанијата во значителна мера се потпрела и на успехот на ретро-моделите, особено линиите „Џордан“ и „Ер форс 1“.

Кога легендарниот маркетинг престана да биде доволен

„Најк“ со децении беше мајстор за претворање на спортските ѕвезди во глобални културни икони.

Маjкл Џордан, Серена Вилијамс и Коби Брајант се само дел од имињата со кои брендот изгради исклучително силна врска со публиката. Клучен дел од успехот беше и слоганот „Just Do It“, кој одамна ги надмина границите на спортската индустрија. Но маркетингот сам по себе не може бесконечно да ја одржува пазарната доминација ако производите, дистрибуцијата и односот со потрошувачите почнат да заостануваат.

Тоа е можеби најважната лекција од кризата на „Најк“: брендот сè уште има огромно име, глобална мрежа и милијарди долари приходи, но конкурентите веќе не чекаат пред вратата. Тие веќе се на полиците што некогаш речиси целосно му припаѓаа на „Најк“.