Како Nestlé ја претвори земјата на чајот во нација опседната со кафе

Во земјата каде што со векови владееше чајот, швајцарскиот гигант Nestlé успеа да направи нешто што изгледаше невозможно – да ги натера Јапонците да се вљубат во кафето.

Денес, Јапонија е еден од најголемите потрошувачи на кафе во светот, но приказната за тоа како се случи оваа промена е подеднакво неверојатна колку и генијална.

Во 1970-тите години, Nestlé се соочил со проблем што повеќето компании никогаш не би се осмелиле да го решаваат. Јапонците едноставно не пиеле кафе. Нивната култура на чај била длабоко вкоренета, а кафето за нив било „стран пијалок“, без емоционална врска и без традиција. Наместо да се обиде директно да им го продаде истиот производ што функционирал на Запад, компанијата решила да почне од темел – да го вкорени вкусот на кафето во нивното детство.

Nestlé ја почна својата стратегија не со кафе во шолја, туку со кафе во чоколадо и бонбони. Најпрво, децата беа тие што го запознаа вкусот на кафето, но во слатка и пријатна форма. Така, уште пред да научат што е еспресо, Јапонците почнаа да го поврзуваат тој вкус со уживање и задоволство. Подоцна, кога станале возрасни, преминот кон вистинско кафе дошол сосема природно.

Во следните децении, Nestlé ги проширил своите стратегии со паметен пристап кон урбаната култура. Компанијата воведе таканаречена „coffee ambassador“ програма – во секоја канцеларија во земјата имало по еден човек што добивал кафе-машина и станувал неформален промотор на Nescafé меѓу своите колеги. За кратко време, кафето станало дел од секојдневната канцелариска рутина, исто како и чајот што некогаш владеел на паузите.

Nestlé никогаш не престанал да експериментира со нови начини за да ја задржи љубопитноста на јапонскиот пазар. Во 2014 година, компанијата претстави робот по име Pepper, кој во продавниците комуницираше со клиентите и им препорачуваше кафемати и вкусови според нивното расположение – спој на технологија, емоција и маркетинг каков што само во Јапонија можеше да функционира.

Резултатот? Од земја што некогаш била позната по чајните церемонии, Јапонија денес е еден од најголемите увозници и љубители на кафе во светот. Кафето се пие во воз, во канцеларија, на улица – брзо, прецизно и со стил, токму како што би очекувал од Јапонците.

Приказната за Nestlé и Јапонија е повеќе од успешна маркетинг-стратегија. Таа покажува дека промената на навиките не се постигнува со реклама, туку со разбирање на културата и создавање нови емоции. Nestlé не им продал кафе – им продал чувство, вкус од детството што подоцна станал дел од нивниот идентитет.

Во суштина, компанијата не ја освои Јапонија со производ, туку со трпелива културна адаптација. Така, еден швајцарски бренд ја претвори земјата на чајот во земја што денес со гордост ужива во својата утринска шолја кафе.

е-Трн да боцка во твојот инбокс

Последни колумни