Секоја година, во ноември, Black Friday повторно го испитува начинот на кој размислуваме и донесуваме одлуки. Иако изгледа како период на големи заштеди, оваа практика одамна престана да биде обична распродажба и прерасна во прецизно дизајниран психолошки механизам. Како што пишува The Conversation, трговците ги користат најранливите моменти од човечкиот мозок за да поттикнат побрзо и помалку рационално купување.
Кога вообичаено одлучуваме за купување нов телевизор или некој друг значаен производ, мозокот анализира низа фактори – цената, карактеристиките, квалитетот, рецензиите и сопствениот буџет. Но штом се појави притисок од околината, тој природен процес се нарушува. Во услови на итност, мозокот го намалува прагот на потребни информации и го забрзува процесот на одлучување. Тоа е корисен инстинкт во ситуации на опасност кога реагираме без многу размислување, но за време на Black Friday истата реакција нè води кон импулсивна потрошувачка.
Дополнителен притисок создава и чувството на оскудност. Трговците добро знаат дека ограничените понуди и кратките рокови ја менуваат нашата проценка. Кога на екранот ќе се појави порака дека останале „уште само неколку производи“, или дека многу луѓе го гледаат истото што и ние, се раѓа невиден натпревар. Одлуката одеднаш станува трка со време и со другите луѓе, а мозокот автоматски ја зголемува вредноста на производот. Несвесно веруваме дека ако е толку барано, мора да е добро, дури и тогаш кога тоа нема никаква логична основа.
Психологијата одамна го објаснува овој компромис помеѓу брзината и точноста. Во моменти на притисок, мозокот се потпира на брзи процени и упатства како бројот на луѓе кои го гледаат производот или тајмерите кои одбројуваат. Но токму тие информации најчесто се најмалку релевантни. Наместо да се фокусираме на гаранцијата, квалитетот, трајноста или навистина важните детали, вниманието се насочува кон привидна итност и закана дека ќе ја „пропуштиме шансата“.
Трговците вешто ги користат овие слабости. Одбројувањата, предупредувањата за низок број залихи или распродажите „само денес“ се осмислени така што ја преоптоваруваат когнитивната обработка и го префрлаат мозокот во режим на брза реакција. Кога ќе се активира тој механизам, рационалното размислување се повлекува, а одлуката се заснова на моментална возбуда и страв од пропуштање. Наместо да се прашаме дали навистина ни треба производот, почнуваме да размислуваме што ќе се случи ако не го земеме токму сега.
Иако Black Friday се претставува како празник на заштедите, тој всушност е школски пример за примена на бихевиоралната економија во реалниот живот. Секој негов елемент е дизајниран да го забрза темпото на одлучување и да ја намали критичката процена. Кога ќе се најдеме во срцето на куповната возбуда, важно е да се запрашаме што навистина се случува во нашата глава и кој навистина има корист од тоа чувство на итност.
Разбирањето на овие процеси ни овозможува да задржиме барем дел од контролата. Иако нема ништо погрешно во користењето добра понуда, многу поважно е да препознаеме кога сопствениот мозок е ставен под притисок. Самото сознание дека попустите се креирани за да предизвикаат брза и емоционална реакција може да ја врати рационалноста и да ни помогне да ги избегнеме импулсивните одлуки кои подоцна ќе ги жалиме.
